L’Era del Cliente. È così che gli analisti definiscono il contesto socio-economico che stiamo vivendo, noi di MCA ne parliamo ogni giorno, studiandone i dettagli e le sfumature oltreché tramutare questi input in prodotti per i nostri Clienti ed è un mondo caratterizzato da consumatori che non si accontentano di acquistare semplicemente un prodotto, ma chiedono di vivere esperienze profonde d’interazione con i brand.
L’affermarsi delle tecnologie digitali, mobile e social media in particolare, ha accelerato il trasferimento del potere decisionale dall’azienda al cliente, che diventa il vero protagonista dell’esperienza di acquisto. Si tratta di uno scenario radicalmente diverso rispetto all’era in cui il cliente, sostanzialmente ‘eterodiretto’, adeguava i propri bisogni all’offerta delle aziende.
Oggi sono le aziende che devono anticipare ‘sogni e bisogni’ dei clienti per entrare in sintonia profonda con loro. La Customer Experience è la somma delle esperienze, emozioni e ricordi che un cliente ha maturato nella sua interazione con il brand in tutte le fasi del suo ciclo di vita. Il cliente sviluppa consapevolezza, esprime un bisogno, scopre i prodotti e servizi che lo soddisfano, è attratto da questi ultimi, matura aspettative verso il brand, interagisce con esso attraverso svariati punti di contatto e molteplici canali.
In quest’ottica la Customer Experience spesso travalica il perimetro di interazione che i brand sono in grado di governare. Oggi, più che mai, i clienti si aspettano esperienze personalizzate (offerte, contenuti, prodotti su misura, ecc.), una comunicazione trasparente (prezzi, condizioni, modifiche al servizio, ecc.), un’erogazione efficiente (consegne rapide, informazioni real-time, ecc.) e una soddisfazione immediata. Non vi è dubbio che la Customer Experience rappresenti la nuova arena competitiva e il primo vero asset distintivo per le aziende, superando per importanza le caratteristiche strutturali di un prodotto, quali la qualità e il prezzo.
Gli elementi di una Customer Experience di successo
I brand che si collocano nelle prime 50 posizioni della classifica Customer Experience Excellence italiana hanno intrapreso un percorso che ha come punto d’arrivo la soddisfazione del cliente.
Le strade che portano a questo obiettivo sono diverse, ma tutte passano da alcune tappe obbligate: creare esperienze realmente omnicanali; maturare una visione globale, impegnandosi a raggiungere livelli di servizio eccellenti che superano i confini geografici; conoscere i clienti per offrire un’esperienza su misura; investire affinché i dipendenti diventino i primi promotori della Customer Experience del brand costruendo un contatto umano con i clienti.
I leader della Customer Experience dominano l’omnicanalità
In Italia i brand stanno iniziando a capire che il vero valore del canale digitale è la sua piena integrazione con gli altri canali all’interno di una strategia omnicanale fluida e coerente. Le analisi effettuate nel Regno Unito e negli Stati Uniti evidenziano diversi approcci all’adozione delle tecnologie digitali. Negli Stati Uniti il ‘digital’ rappresenta un’estensione del modello di business tradizionale, un altro modo per ingaggiare i clienti integrato al resto dell’azienda, con l’obiettivo di porre il cliente al centro.
Diversamente nel Regno Unito il canale digitale è sempre stato considerato separatemene rispetto al resto del business, con propri prodotti, prezzi e promozioni. In un mondo oggi sempre più ‘digital-first’ i clienti si aspettano un’esperienza consistente e coerente fra i canali online e offline. L’omnicanalità rappresenta quindi un elemento fondamentale per garantire una Customer Experience all’altezza delle aspettative dei clienti. Negli Stati Uniti, ad esempio, dove questo approccio è stato adottato ormai da tempo, il ruolo del Chief Digital Officer è già stato affiancato dalla nuova figura del Chief Omnichannel Officer. Non è un caso che le società cliente-centriche che si posizionano più in alto nella classifica della Customer Experience siano anche quelle percepite dai consumatori come le più efficaci nell’offrire un’esperienza realmente omnicanale. Con l’obiettivo di misurare la performance delle aziende nell’offerta di un’esperienza integrata e coerente tra canali diversi, KPMG ha costruito un ‘Indice di Omnicanalità’.
L’indice rappresenta la valutazione media della soddisfazione del cliente maturata nell’interazione con l’azienda su almeno due canali tra: canale fisico, canale digitale e canale telefonico. La classifica relativa all’Indice di Omnicanalità si fonda quindi sulla coerenza di ingaggio e interazione tra azienda e cliente e sulla facilità percepita dai consumatori di passare da un canale all’altro. La soddisfazione dei clienti passa, per esempio, da aspetti pratici, come la possibilità di non dover ogni volta ripetere o registrare le informazioni sui differenti canali venendo sempre riconosciuti dall’azienda in ogni punto di contatto del Customer Journey.
In questo senso il Contact Center di Amazon rappresenta un caso di successo per la sua capacità di utilizzare sempre tutte le informazioni del cliente a prescindere dal canale utilizzato.
Per tenersi al passo con le aspettative, grandi brand, come Best Western, hanno messo in atto da diversi anni importanti progetti di innovazione, per modernizzare i propri canali digitali e collegarli alle iniziative offline. Questi progetti hanno, però, richiesto cambiamenti importanti per far lavorare insieme diversi dipartimenti, in modo da offrire esperienze realmente omnicanali.
I risultati si vedono nel lancio di alcune rilevanti novità come ‘Best Friend’, un chatbot attivo su Facebook Messenger pensato per facilitare la conversazione con l’ospite, introdurre nuovi spazi di relazione e di esperienza multicanale. FinecoBank, una delle banche più apprezzate dai clienti per la sua Customer Experience, continua a perseguire la sua mission omnicanale. Si pensi all’app mobile recentemente rinnovata che riunisce tutti i servizi in un’unica piattaforma semplice, tecnologicamente avanzata e graficamente piacevole e che garantisce una Customer Experience soddisfacente perché semplifica la relazione banca-cliente.
Non c’è Customer Experience senza conoscenza dei clienti
La conoscenza del cliente consente alle aziende di eccellere nella Customer Experience, permettendo di raggiungere elevati livelli di Personalizzazione ed una corretta gestione delle aspettative dei clienti.
La conoscenza del cliente ha un impatto positivo anche sui restanti pilastri, determinando un generale miglioramento della Customer Experience. Gli algoritmi su cui si basano le raccomandazioni personalizzate forniscono un chiaro esempio delle potenzialità offerte da un’accurata conoscenza del cliente per offrire un’esperienza ‘dedicata’.
Campioni in termini di Customer Experience, quali Amazon e Netflix, sfruttano lo storico degli acquisti, le preferenze e le ricerche dei propri clienti per fornire suggerimenti mirati ad anticipare e soddisfare nuove esigenze. Nel 2016, Amazon ha rafforzato il proprio algoritmo tramite un framework di Intelligenza Artificiale (DSSTNE), per migliorare la personalizzazione delle raccomandazioni. Anche Netflix può contare su un potente algoritmo per personalizzare le raccomandazioni fornite ai clienti tramite la conoscenza delle loro preferenze.
Un ulteriore passo verso la Personalizzazione della Customer Experience è stato fatto con il recente aggiornamento del sistema di valutazione, che dalle cinque stelle passa ai ‘mi piace’. La piattaforma così si allontana da un sistema di valutazione orientato a proporre agli abbonati un giudizio complessivo del prodotto, per passare ad un sistema che intende personalizzare l’esperienza sul sito facilitando la ricerca di cosa potrebbe piacere. L’analisi delle preferenze dei clienti per proporre offerte personalizzate si sta diffondendo in tutti i settori. In un contesto sempre più digital, emerge l’esigenza da parte delle aziende di compiere un ulteriore passo verso la Personalizzazione.
Non basta solo la comprensione delle esigenze del cliente, è necessario anche educare il cliente a conoscere l’azienda e scoprire la sua offerta.